Радянському Союзу вдавалося негативні для себе події зробити позитивними, що є мрією будь-якого піару. Пригадаємо загибель «Челюскіна», яка потім трансформувалася у всенародне тріумфування та появу перших Героїв Радянського Союзу. Тобто відвертий негатив став таким же відвертим позитивом. І це вимагало досить серйозної та інтенсивної роботи, яка виконувалася відділами пропаганди та агітації, щоправда, частіше за допомогою іншого інструментарію, ніж це прийнято сьогодні.
Така значуща увага до іміджу, яку ми спостерігаємо сьогодні, пов’язана зі зміною ролі інформації у світі. Ймовірно, це пов’язано з тим, що дії у більш складному сьогоднішньому світі пов’язані з істотною підготовкою, яка не дасть можливості прийти до негативних наслідків. Нормою є перехід: спочатку інформація, потім дія. Тобто спочатку дія у віртуальному просторі, і тільки потім дія у просторі реальному. Сьогоднішні новини, на відміну від минулого часу, спочатку готують настання події і тільки потім її описують. Тобто інформаційний простір формується немовби двічі: у період до події і у період після події. Наприклад, у період Клінтона у його апарату була технологія, яка складалася з дев’яти кроків, що запускалися перед тим як президент виступав з якою-небудь ініціативою. До речі, два з цих кроків були спрямовані на перевірку громадської думки стосовно можливої ініціативи.
Потрібно також звернути увагу і на те, на що давно зорієнтовані, наприклад, американські військові, які називають війну майбутнього не просто інформаційною, а вже війною знань. I справдi, зміна знань стала у минулому столітті головною причиною всіх істотних соціальних змін. Колишній Радянський Союз поступається місцем на політичній арені, не витримавши того об’єму «інших» знань, які стали обрушуватися на нього в епоху відкритого суспільства. Ці знання йшли не через цензуровану офіційну культуру, а через культуру масову. Якщо піонерська пісня вчила ходити в гори, то пісня з мультиплікату вчила, що розумний у гори не піде.
Окінавська хартія інформаційного суспільства (2000), прийнята провідними країнами світу, також акцентує нову роль інформації для побудови сучасного суспільства. Майбутнє будь-якої країни і будь-якої людини сьогодні стiйко асоціюється з розвитком інформаційних технологій, оскільки саме там сьогодні кується економічне багатство країни.
У якому іміджі має потребу Україна? По-перше, у неї немає адекватного іміджу всередині країни, а є значне дистанціювання громадян від влади, що не сприяє зростанню стабільності. Нормальне ставлення громадян до своєї власної влади, підтримка населенням починань влади лежать у основі будь-якої президентської політики. І тільки по-друге, Україна потребує оновленого іміджу для зовнішньої аудиторії, оскільки від нього залежить як ставлення інших країн на державному рівні, так і відносини на рівні окремих осіб, які формують потоки інвестицій, розвиток туризму і под. Економіка дуже чутлива до будь-якого типу негативної інформації.
При цьому потрібно підкреслити основний закон піару: жодна зміна інформаційної реальності не матиме успіху, якщо вона буде суперечити справжній реальності. Кажучи простіше, обдурити можна, але цей часовий період обмежений. Відвернути увагу чисто професійно можна тільки на обмежений період. Потім з неминучістю настане розплата. Цей закон піару можна перекласти як відомий вислів: від повторення слова «халва» у роті солодше не стане. Радянському Союзу вдавалося збудувати окремий віртуальний світ, оскільки він жив у епоху монологу. Сьогодні всі країни будують плюралістичне суспільство, де головною складовою стає діалог, а не монолог.
Україна, з одного боку, ще недостатньо представлена у світі, з другого, досить часто вона подається у виключно негативних контекстах. Україна мала два піки у своєму інформаційному представленні у світі: це негативний пік, пов’язаний з «касетним скандалом», та пік позитивний, пов’язаний з приїздом Папи Римського. Обидвi події мають майже нескінченний шлейф у вигляді списку публікацій, що безсумнівно відбилося на формуванні ставлення до країни.
Об’єктивні підрахунки показують, що обсяги негативної та позитивної інформації (частота згадок у тому чи іншому контексті) практично збiгаються. Однак частота не відображає змістовного наповнення. Позитив — це спорт чи культура, а негатив — набагато більш чутливі для прийняття рішень сфери політики та економіки. Україна зазнає інформаційних ударiв, не вміючи на них відповідати. Досить часто візити перших осіб в інші країни супроводжуються доволi потужними інформаційними кампаніями, спрямованими на створення негативного образу України, що ослаблює позиції нашої держави на переговорах.
Сьогодні активно формують образ України у світі й Iнтернет-видання. Вони не тільки більш доступні для всіх, але й менш контролюються, що дозволяє робити картину подій більш повною та менш однорідною. З’явився новий сайт «Україна.Ру», що заповнює нішу інформаційного представлення України у російському інформаційному просторі, чого, на жаль, не зробили ми самі. Список того, чого ми не зробили, можна продовжити. Ми не зробили: російськомовну газету/журнал для Росії, англомовну газету для іноземців, які мешкають в Україні, і для всього світу (ми зробили — The Day i «День» в Iнтернетi на трьох мовах. — Ред. ), англомовний сайт, який би давав інформацію про Україну, у тому числі й для наших посольств.
У світі було проведено досить серйозні спроби виведення країн iз кризових ситуацій в інформаційному просторі. Це, наприклад, робили Південна Африка і Греція. При цьому Південна Африка активно користувалася стереотипами тієї аудиторії, куди були спрямовані її комунікації. Так, для американської аудиторії підкреслювалося, що Південна Африка є останнім форпостом боротьби з комунізмом в Африці; що і в Америці колись була расова сегрегація, з якою тепер активно бореться Південна Африка.
Якщо подивитися на сучасні уряди, то можна побачити серйозну роботу в цьому напрямі, яка передбачає виділення відповідного фінансування. Наведемо приклади Росії, Німеччини та США.
Сьогоднішня Росія виділила 125 мільйонів доларів на зміну свого іміджу в США. Це зробило офіційно Міністерство інформації та преси. Тут цікавий акцент на чіткому визначенні найбільш важливої для себе цільової аудиторії.
Німеччина за допомогою свого апарату урядової прес- служби постійно веде кілька інформаційних кампаній з просування потрібних тем, наприклад, про те, що витрати на інноваційну діяльність принесуть нові робочі місця. Цього року відстежується п’ять таких основних тем, які насамперед спрямовані на внутрішню аудиторію, і лише непрямо — на зовнішню. Тут цікавий вибір обмеженого набору чітко визначених тем, які підлягають розробці.
НАСА витрачає гроші на те, щоб шляхом покращання свого іміджу переконати платників податків у необхідності витрачати гроші, наприклад, на польоти на Марс. Тут важлива чутливість урядових структур до думки населення.
Ці акценти — чітка цільова аудиторія, чіткі теми та залежність від думки населення — потрібно враховувати за будь-якої дії влади. Інформаційна складова вiдiграє набагато істотнiшу роль у західному світі, ніж у нашому. У нас вона перебуває на залишковому принципі, там — у числі пріоритетів.
Чому Україні поки не вдається змінити свій імідж у світі? По-перше, це не так легко зробити чисто об’єктивно: у світі давно розподілено галузі, звідки йде позитивна інформація, а звідки чекають тільки негативу. Змінити подібний стереотип практично неможливо, точніше сказати, дуже складно. По-друге, у нас не тільки не виділяється фінансування на подібні роботи, але й просто відсутній хоч який-небудь «бюрократичний осередок», який би ніс відповідальність за ситуацію. По-третє, поки що у суспільстві не сформовано соціальне завдання такого роду. Коли воно буде, то легко знайдуться і гроші. Адже навіть у США відповідна служба в адміністрації не називається службою піару, а службою комунікації, оскільки населення ставиться до подібної роботи як до рекламної, характерної тільки для комерційних установ.
Сьогодні Україна живе у непростому інформаційному просторі, який формується не тільки нею, а й рядом інших держав. Чужі тенденції активно вступають у взаємодію з нашими можливостями. Поки ми не готові до того, щоб враховувати ці процеси впливу, перейти до процесів взаємовпливу. Чим довше триватиме цей період невизначеності, тим складніше буде вирівнювати це становище. Ми також неадекватні у об’ємах фінансування цих процесів, що призводить до конкуренції більш якісного продукту з менш якісним із зрозумілим результатом. Одним iз варіантів розв’язання проблеми могло б стати залучення до рішення проблем іміджу України західних інвестиційних фондів, які працюють на її території і які мають: а) зацікавленість до розв’язання цієї проблеми, б) фінансовi ресурси, в) хороше знання того, що саме треба західному споживачеві інформації. Це один iз можливих варіантів. У будь-якому разi розв’язання проблеми потрібно шукати, а не задавнювати хворобу, як це наявне сьогодні.
