Хоча Ізраїль займає меншу площу, ніж Київська область, однак ця маленька країна на Близькому Сході ледь не щодня перебуває в центрі уваги світових ЗМІ. Причому переважно новини про Ізраїль передаються у негативному світлі й торкаються чергових загострень у стосунках між ізраїльтянами та палестинцями, ракетних обстрілів території Ізраїлю з боку розташованого в Лівані руху «Хізбала» або розташованого в секторі Газа невизнаного у світі руху ХАМАС і відповіді ізраїльських сил оборони.
Менше у ЗМІ повідомляється про досягнення Ізраїлю, а вони є величезними. Не кожна країна може похвастатися тим, чого вдалося досяги Державі Ізраїль від моменту заснування в 1948 році. По-перше, чисельність населення виросла більше ніж в 10 разів: з 650 тис. чоловік до 7,5 млн. По-друге, попри відсутність інфраструктури, промисловості, брак ресурсів та питної води, війни зі своїми більшими за чисельністю населення сусідами, внутрішній та зовнішній тероризм Ізраїлю вдалося забезпечити економічне зростання і стати технологічним лідером, зокрема, в області хай-тек, медицини, орієнтованого на захист довкілля сільського господарства, виробництва чистої енергії. Зокрема, про лідерство Ізраїлю в сфері хай-тек говорить присутність в цій країні науково дослідницьких центрів провідних компаній Intel, Microsoft, IBM, Cisco Systems, Mitsubishi, Deutshe Telecom та інших. Мабуть, не випадковою, що саме в Ізраїлі було створено мобільний телефон, ICQ — програму швидкого спілкування по інтернету.
Зрозуміло, що для будь-якої країни важливо знати, як її сприймають у світі. І якщо таке сприйняття є негативним, то відповідно треба щось робити, аби імідж країни у світі був привабливішим. Це добре зрозуміли в Ізраїлі. «Ізраїль є унікальним і дуже піклується про свій імідж, але робить дуже мало, щоб його поліпшити. У світі відомо, що Ізраїль є лідером високих технологій, знає, як мати справу з конфліктами. Сам факт, що ізраїльтяни є біблейським народом говорить за себе. Не говорячи про те, що на ізраїльтян на душе населення припадає найбільше нобелівських лауреатів», — сказав представник ізраїльського зовнішньополітичного відомства Ахароні Ідо учасникам програми «Медіа-стратегії задля соціальних змін». «Ми намагаємося переконати, що в конфлікті танка і підлітка жертвою є танк», — сказав він демонструючи кадр, на якому зображено танк «Меркава» і хлопчину, що замахнувся на бойому машину з каменем у руці.
За словами дипломата, міністерством закордонних справ Ізраїлю була вироблена стратегія показати, що крім конфлікту країні є що продемонструвати світу і таким чином відсунути на задній план триваючий блиськосхідній конфлікт. Над новим брендінгом країни в Ізраїлі стали працювати після 11 вересня 2001 року. І спершу йшлося про програми із забезпечення безпеки чи усвідомлення цієї проблеми, іншими словами програми реалізованих обіцянок, розповів пан Ідо, який фактично очолює роботу над тим, щоб імідж Ізраїлю у світі був привабливим.
Пояснюючи стратегію брендінгу Ізраїлю, дипломат сказав, що бренд — це обіцянка, тим часом як сильний бренд є реалізованою обіцянкою. Відтак мета брендігу, пояснив пан Ідо, зробити імідж країни привабливим. При цьому він звернув увагу на те, що кожен глядач приділяє рівно три секунди уваги побаченому на екрані.
Пан Ідо розповів, що Ізраїль за прикладом США розпочав свій брендинг в середині конфлікту. Він нагадав, що влада Нью-йорку почала працювати над новим брендом міста в розпал злочинності, яка охопила місто-метрополіс. «Вони вивчили всі приклади брендів, нами також було досліджено 30 країн з точки зору привабливості та надійності», сказав ізраїльский спеціаліст із брендінгу.
Кожне місце як і людська істота має особистість, відповідно існує спроможність створити зв’язок між місцем і споживачами, наголосив пан Ідо. За його словами, бренд Бразилії — країна розваг, Нью-Йорка — спокуса, Парижа — романтичність, Лас-Вегаса — гріх. Ізраїльский експерт відзначив, що після доби Франко Іспанії успішно вдалося сворити бренд країни культурного різноманіття.
Ізраїльські фахівці також говорять про певний поступ на шляху створення привабливого іміджу, або як зазначив Ідо, «лінз, через які Ізраїль повинен спілкуватися зі світом». За його словами, ізраїльська компанія Eget запропонувала зелений бренд автобусам, які вона випускає. Для цього покрасили зеленим кольором 13 тис. автобусів, але забули, що вони забруднюють повітря, тому одразу взялися за вирішення питань забруднення повітря використання газу чи іншого пального, — сказав він. Іншим позитивним прикладом є місто Холон, яке має бренд міста дітей. Для цього в місті була створена дитяча інфраструктура, 50 дитячих майданчиків, музеї для дітей.
Але, мабуть, чи не найуспішнішим прикладом є формування бренду Тель-Авіва, другого в Ізраїлі міста за кількістю населення, яке має репутацію ділового центру ізраїльської держави. Тель-Авів здобув бренд non-stop city — міста, яке не зупиняється. В рамках кампанії популяризації Тель-Авіва було організувано шматочки пляжного життя цього міста у Нью-Йорку, Відні та інших містах. Зокрема, мешканці Відню насолоджувалися пляжем у липні цього року, а торік користувалися розфарбованим «Ізраїльським» міським транспортом. Пісок було спеціально завезено з Тель-Авіву. За словами Ідо, багато інших міст бажають організувати у себе подібні пляжі.
Показавим є використання ізраїльським МЗС таких дешевих ресурсів як Facebook, Twitter і YouTube, з яких останній є найпопулярнішим, для популярізацї привабливості країни. Як сказав пан Ідо, виготовлений на замовлення МЗС відеокліп про Тель-Авів вартістю 20 тис. доларів, що мав гей-спрямування, подивилось 55 млн. чоловік. Дипломат зізнався, що при створенні відеокліпу спеціально була вибрана аудиторія 19—39 років, доступ до якої заблезпечує інтернет, що не дорого коштує.
Не обходять стороною в Ізраїлі друковані ЗМІ. Зокрема, у липні 2007 року журнал Maxim надрукував статтю про Ізраїль з ілюстраціями вродливої ізраїльської красуні та ізраїльських сил оборони. Цей журнал має аудиторію 2,5 млн. Після публікації статті на веб-сторінці журналу було проведене опитування, яке показало, що в результаті поліпшилося сприйняття Ізраїлю серед тих, хто вже щось знав про цю країну. У травні Business Week надруковав статтю «Ізраїль піонер чистої енергії».
Досить уміло ізраїльські спеціалісти з брендінгу використовують для популярізації іміджу країни заяви чи коментарі про Ізраїль зірок естради чи фінансових магнатів. Зокрема, у ЗМІ було широко поширено інтерв’ю американського магната Воррена Баффета, який 7 травня 2006 року прибув до Ізраїлю, щоб викупити за 4 млрд. доларів 80 процентів акцій компанії Iscar Metalworking. В інтерв’ю Баффет відзначив, що Ізраїль — найкраще місце для інвестицій. «Тут визначне місце талантів. А талант говорить більше ніж гроші», — наголосив американський магнат.
Тим часом американська суперзірка Мадонна відзначає, що Ізраїль є енергетичним центром світу. «Кожного разу коли я прибуваю сюди, то я так суперзаряджаюсь енергією. Я щиро вважаю, що Ізраїль є енергетичним центром світу. Я також вірю, якщо ми можемо всі жити разом у гармонії в цьому місці, тоді ми можемо жити в мирі в усьому світі», — заявила 51-річна співачка 1 вересня 2009 року на початку концерту в Єрусалимі перед 50-ма тисячами прихильників.
Названі вище риси фактично і є новим брендінгом Ізраїлю, який відомий у ЗМІ як креативна енергія. Як пояснив пан Ідо, акціонерами нового бренду є уряд, діловий та неприбутковий сектор, діаспора, культура та освіта. Тим часом меню цього бренду складає шість компонентів:
— довкілля (вода, біорізноманіття й міграція, пустеля, відновлювальна енергія, у тому числі сонячна енергія);
— стиль життя (діти, мода, їжа, вино, архітектура, дизайн, відпочинок і рекріація, спорт і екстремальний спорт);
— люди (спадщина, юність, етнічність і гендерність);
— технологія і наука( хай-тек, біомедицина, чисті технології);
— культура і мистецтва (фільми, література, театри, танці, візуальні мистецтва тощо);
— програми міжнародної допомоги (МАШАВ і НУО).
Слід відзначити далекоглядність Ізраїлю, який ще в 1958 році заснував Агентство міжнародного розвитку і співпраці (МАШАВ) як структурну одиницю міністерства закордонних справ. Фактично тоді було закледано один із стовпів популярізації іміджу країни за кордоном. Агенція МАШАВ є унікальною тим, що пропонує накопичені Ізраїлем за 60 років знання і досвід, які відповідають сьогоднішнім викликам і роблять можливим успіх для інших країн.
МАШАВ концентрує увагу на сферах, у яких він має значну перевагу у ноу-хау і досвіді. При цьому Агенція орієнтована на результат і запити, а також розвиток горизонтального партнерства і спроможностей будівництва інфраструктури країнами, які зацікавлені у співпраці з Ізраїлем. Особливу увагу МАШАВ приділяє Близькому Сходу, вважаючи, що співпраця між сусідами безсумнівно приведе до кращого розуміння один одного, економічного процвітання, регіональної стабільності й миру.
За 50 років існування понад 250 тис. професіоналів з понад 100 країн світу взяло участь у програмах МАШАВ. Це означає, що саме стільки людей стали «агентами впливу» Ізраїлю у цих країнах. Слід відзначити, що гаслом МАШАВ є адаптація, а не запозичення. Тобто в Ізраїлі добре розуміють, що потрібно творчо підходити до досвіду інших країн, уважно його вивчати і креативно адаптувати до умов власної країни.
Хотілось, щоб і в нашій країні теж креативно підходили до вирішення будь-яких проблем, включаючи і питання брендінгу України. Адже всім відомо, що постійна політична боротьба за владу значно підірвала імідж України. І як результат ми маємо втрату інтересу до нашої країни, значний відтік іноземних інвестицій і погіршення економічної ситуації. Відтак для української влади, політичної еліти, бізнесу, діаспори чи не найактуальнішим на сьогодні завданням є створення нового сильного бренду України. Іншими словами поєднати місце і особливість нашої країни з реалізованими обіцянками.
Редакція дякує Посольство Держави Ізраїль за надання можливості журналісту газети взяти участь у програмі МАШАВ «Медіа-стратегії задля соціальних змін».
