Уперше за останні два роки сприйняття інвесторами ринку України різко погіршилося. Про це свідчать результати тринадцятої хвилі щоквартального опитування перших осіб компаній-членів Європейської Бізнес Асоціації (ЄБА). У третьому кварталі 2011 року індекс інвестиційної привабливості України впав до 2,56 пункту, тоді як у другому він становив 3,39. Таке різке падіння, на думку експертів, було зумовлене низкою як зовнішніх причин — глобальною ринковою турбулентністю, так і внутрішніх — нестабільністю економічної та правової сфер усередині країни.
Зокрема, в оцінках тенденцій, які панують на ринку та в економіці України, респонденти відмічали домінуючі негативні тенденції. Найчастіше інвестори скаржились на посилення тиску з боку владних структур (12%), укорінення корупції (11%), труднощі у сфері оподаткування, особливо відшкодуванні ПДВ та загальну ринкову нестабільність (по 9%). Натомість, відповідаючи на питання про позитивні зміни та зрушення, які були в третьому кварталі цього року, дві третини респондентів (66%) відзначили, що жодної позитивної зміни не сталося.
Тим часом, як уже писав «День» у матеріалі «Повернення до себе як інвестиція» від 30 вересня 2011 року, Держінвестпроект (інституція, яку уряд зобов’язав «заманити» інвесторів в Україну) сподівається «заманити» інвесторів яскравими буклетами та відеороликами про «величезний український потенціал».
Голова Державного агентства з інвестицій та управління національними проектами Владислав КАСЬКІВ детально розповів «Дню» про стратегію «посилення інвестиційного іміджу України за кордоном», а також результати, яких влада очікує він цього «промоушену».
— Це — власний український PR-проект? Чи все ж скористались іноземним прикладом подібного промоушену? Якщо так, то досвід яких країн взяли за зразок?
— Ми спирались на успішний досвід інших країн, зокрема, Грузії, проте, Україна має свою специфіку, і це має бути врахованою. До сьогодні кампанії з просування інвестиційного іміджу України за кордоном взагалі не проводилися. Проте, хоча ми й починаємо практично з чистого аркуша, відтепер такі заходи будуть системними й постійними.
Запропонована нами медіакампанія є оптимальною, оскільки вона передбачає використання низки різноманітних медіаканалів. Зокрема, просування інвестиційного іміджу України в світі передбачає проведення роуд-шоу, тобто презентації інвестиційних пропозицій України у шістнадцяти провідних фінансових центрах світу. Це роуд-шоу запропонує інвесторам «Національні проекти» першої хвилі, зокрема, проекти «LNG-Термінал», «Олімпійська надія-2022», «Чисте місто», «Відкритий світ» та «Енергія природи» та кількох інших значних проектів, що змінюватимуться залежно від інтересів регіону проведення — Америки, Азії, Близького Сходу та Європи.
Окрім того, Україна буде презентована в серії іміджевих публікацій на бортах понад 20 найбільш відомих світових авіаліній та на шпальтах кращих світових друкованих і електронних ЗМІ економічного профілю. Також у найбільших фінансових центрах світу буде розміщено іміджеву візуальну рекламу.
Серія відеороликів про Україну буде розміщена на провідних світових телеканалах та представить інвесторам сильні сторони інвестиційного клімату України, зокрема: зручний доступ до ринків ЄС, Росії та країн Азії; як нашу головну перевагу на ринку праці — освічені та висококваліфіковані трудові ресурси; пріоритетні галузі української економіки та потужний потенціал для розвитку аграрного бізнесу.
— А хто розобляв стратегію презентованої вами PR-кампанії інвестиційного іміджу України?
— Державне агентство розробило загальну стратегію іміджевого позиціонування України.
Також, окрім зазначеного роуд-шоу, ми започаткували щорічний міжнародний інвестиційний форум високого рівня за ініціативою Президента України. Цей захід відбуватиметься за участю лідерів держав, керівників урядів та світових компаній. Традиційно такий захід проходитиме в середині червня щороку, проте ще поточного року ця ініціатива стартує проведенням міжнародної інвестиційної конференції, що відбудеться 9 грудня в Києві.
Проведення такого Міжнародного інвестиційного форуму високого рівня передбачене Інвестиційною реформою України. Тематика форуму стосуватиметься конкретних економічних тем, що є цікавими й пріоритетними не лише для України, але й для європейських держав та країн тих регіонів світу, де Україна має значні конкурентні переваги чи вплив на регіональні процеси.
Також найближчими тижнями буде створено інтерактивний інвестиційний портал Іnvestukraine.com, що міститиме нові сервіси, які полегшать роботу інвестора. Це «Єдине інвестиційне вікно» та «Біржа інвестиційних проектів».
«Єдине інвестиційне вікно» фактично є унікальною послугою персонального супроводу інвестора на внутрішньому українському ринку. Фактично це інтерактивна «дорожня карта» для інвестора, його путівник.
«Біржа інвестиційних проектів» міститиме окремі інвестпроекти, які є складовими Національних проектів або інших регіональних чи галузевих проектів. Розробка «Біржі інвестиційних проектів» буде виконана на найвищому професійному рівні та в тандемі з провідними консалтинговими компаніями світу.
Цей Інвестиційний портал є значною складовою всієї іміджевої стратегії, оскільки ми плануємо до середини 2014 року зробити його сайтом N1 про Україну в світі.
Власне, і сама діяльність агентства є складовою такої іміджевої стратегії України, оскільки високий рівень взаємодії з інвесторами та якісне представлення нашої держави на міжнародному ринку і є головними факторами, що визначають міжнародний імідж.
— Поясніть, чому були обрані саме такі засоби PR-у (буклети, телеролики, тощо)?
— Медіакампанія із просування України за кордоном включає найширший спектр іміджевих засобів. Такі засоби дають змогу найкраще представити Україну як ключовій аудиторії, так і світовій громадськості загалом. Саме з цих міркувань — доцільності та ефективності, ми й виходили.
Ініційоване нами роуд-шоу не є рекламною кампанією Державного агентства. Формат роуд-шоу є надзвичайно важливим, оскільки він передбачає можливість підписання контрактів та угод стосовно конкретних інвестиційних та Національних проектів, що суттєво прискорює процес залучення іноземних інвестицій. Цей захід є ключовим елементом Інвестиційної реформи в Україні, головною метою якої є покращання уявлень про інвестиційний клімат України, її потенціал, значне збільшення залучення іноземних інвестицій в економіку України.
До прикладу, ми сподіваємось, що проведення такої якісної іміджевої кампанії дозволить суттєво покращити інвестиційні рейтинги України вже до 2013 року та збільшити об’єм інвестицій до 72 мільярдів долларів.
— Усе ж таки, ефективність ініційованої вами PR-кампанії залишатиметься під сумнівом доти, доки в Україні не буде подолано корупцію та бюрократію. Адже саме ці речі, як відомо з численних рейтингів та опитувань представників іноземного капіталу, підривають інвестиційний імідж України в очах її потенційних інвесторів. Чи не вважаєте Ви, що нам варто було б скористатися досвідом, наприклад, Грузії — навести лад, провести реформи, а вже після цього витрачати гроші на «промоушен»? Тоді і витратитись доведеться менше, і ефективність буде більшою.
— Як відомо з опитувань тих-таки представників іноземного капіталу, головною проблемою для інвестиційного іміджу України лишається мала обізнаність потенційного інвестора. Таку обізнаність мають формувати не кілька незначних реформ в сфері управління, а міжнародна іміджева стратегія, яка має бути ґрунтовною і постійною, а не ситуативною. На жаль, дотепер наша країна як продукт, що може викликати інтерес на ринку інвестицій, не просувалась взагалі, оскільки така потреба не усвідомлювалася. Неефективне управління та відсутність системного мислення заважали такому усвідомленню. Проте тепер така стратегія є, і її втілення є нашим першочерговим завданням.
Іміджеве позиціонування не може бути непрофесійним чи зробленим нашвидкоруч. Як я вже зазначив, такі заходи в Україні проводяться вперше і тому надзвичайно важливо, щоб вони були складовою єдиного алгоритму із просування іміджу України за кордоном.
І хоча ми чуємо час від часу скептичні зауваження, вони лунають все рідше. Песимізм щодо просування України — не новина, але ми поступово змінюємо його на оптимізм.
Так, ми усвідомлюємо, що система управління містить недоліки. Але саме те, наскільки успішно будемо діяти ми, визначить, чи піде ланцюгова реакція. Ми міняємо не лише уявлення про Україну ззовні, ми міняємо систему — ізсередини.
