Iноді він народжує метафоричні асоціації із, скажімо, науково-фантастичним (чи потрібно казати, що американським) фільмом під назвою «Викрадачі тіл», в якому ворожі нам інопланетяни непомітно заволодівають тілами та розумом людей. Однак під час гіперболічних міркувань такого роду випускається з уваги комплексний характер культурних змін, що відбуваються навколо нас.
Жодна зі сторін у дебатах з питання американізації не пропонує переконливого пояснення даного феномена. Ті, хто вважає американізацію небезпечною формою «культурного імперіалізму», явно розглядають її як продукт зростаючого домінування на світовому ринку американських медіа-концернів. Однак багато гігантських корпорацій, чия діяльність відноситься до сфери культури, як наприклад, «Соні», що належить японцям, канадська «Сіграм», імперія Мердока або ж німецький концерн «Бертелсманн» більше не є американськими, хоча, як і раніше, сприяють насадженню американських культурних моделей.
І навіть якби засоби масової інформації належали виключно американцям, заявляти, що споживачі культури в усьому світі є лише м’якою глиною в руках досвідчених фахівців з маркетингу, було б дуже простим та поспішним розв’язанням даного питання. Розумніше було б припустити наявність певних елементів соціального, духовного та естетичного задоволення, якими й пояснюється резонанс, викликаний американськими культурними моделями, а також їхній комерційний успіх.
Інша сторона у спорі із цього животрепетного питання підкреслює визвольну, антиавторитарну силу американської масової культури. У деяких випадках таке твердження здається справедливим. Візьмімо, наприклад, Німеччину 50-х років: американська молодіжна культура у той час мала могутній антиавторитарний елемент, що сприяло підриву моделей авторитарної влади і зробило істотний внесок у процес післявоєнної демократизації.
Однак у сформованій під американським впливом масовій культурі відкрито такі риси виявляються тільки у рідкісних випадках. Набагато частіше нападки на адресу влади набувають форми свідомого підбурювання або ще більш відкритого наочного зображення насильства. В інших випадках цілющий антиавторитарний заклик, що звучить у таких проектах, як, скажімо, Сімпсони, експлуатується в комерційних цілях для посилення глобальних медіа-імперій, таких як імперія Руперта Мердока. Іншими словами, антиавторитарність — це тільки одна із складових успіху американізації.
Замість того, щоб називати американську культуру формою голого імперіалізму або просто прославляти її визвольний потенціал, необхідно уважніше придивитися до процесу її поширення. Зокрема, американська масова культура повинна розглядатися у світлі тривалого історичного процесу культурної модернізації.
В минулому культура була нерозривно пов’язана із класовими привілеями та багатством. До 18-го століття книги були порівняно дорогими, отже, володіння ними було привілеєм здебільшого заможних класів. Окрім того, для розуміння більшості предметів культури була необхідна певна освітня база, як наприклад, знання латинської або грецької мови.
«Масова культура» — це сучасне словосполучення, що означає форму культури, яка поступово скасувала ці обмеження. Найбільш раннім її виявом був роман, завдяки якому, так само як і за допомогою нових друкарських технологій, створився ринок, що значно розширив доступ до літератури. Знання віршового розміру або класичної поетики перестало бути необхідністю. Роман став літературою середнього класу, водночас як бульварний роман, тобто дешевий роман, скорочений до журнальних розмірів, розширив коло читачів до нижчих верств населення.
Розвиток «розважальної культури» на рубежі 20-го століття, ознаменований появою водевілів, парків розваг, танцеманії, підстьобнутої «окультуренням» негритянських танців, та німого кіно, призвів до подальшого скорочення передумов для розуміння культури. Винахід радіо та телебачення ще більше розширив аудиторію цієї нової масової культури, а зміщення пріоритетів у бік кіно та музики створило «універсальну» мову, необмежену рамками певного співтовариства.
З цілого ряду причин Америка опинилася на передньому плані у цій культурній революції. Через етнічне та культурне різноманіття, що вирізняє цю країну, особливо в роки формування розважальної культури в кінці XIX–початку XX століття, американська масова культура зіткнулася із ситуацією, схожою із сьогоднішньою ситуацією на світовому ринку, тільки у скромнішому масштабі. Це привело до розвитку загальнозрозумілих невербальних форм передачі інформації, розрахованих здебільшого на зорове та слухове сприйняття. Отже, перш ніж «американізувати» інших, американській культурі самій довелося «американізуватися».
Яке ж значення та культурна значимість процесу «американізації»? Постійне скорочення передумов, необхідних для розуміння культури, може слугувати підтвердженням точки зору, що споживачі масової культури є пасивними. Наприклад, популярна музика здатна практично непомітно проникати у свідомість слухача через повну відсутність необхідності розумової обробки її змісту, оскільки вона абсолютно не претендує на інформативність. Швидше навпаки, настрої створюються шляхом впливу на підсвідомість.
Типовий спосіб, за допомогою якого така музика «включає» уяву, полягає у воскресінні в пам’яті швидкоплинних непов’язаних один з одним образів або неясного відчуття безмежності без будь-якої необхідності об’єднання їх у смисловий контекст. Слухачу популярної музики не потрібно отримувати естетичного досвіду через участь у процесі. На відміну від попередніх візуальних форм передачі культурної інформації, включно із кіно, більше немає необхідності у послідовності та зв’язності потоку образів. На відміну від того, що відбувається у процесі читання роману, тут не потрібно жодної уявної переробки інформації, оскільки вплив музики на почуття людини створює асоціації, що формуються не за допомогою опису, але за допомогою настрою.
Розвиток масової культури, починаючи з роману, через створення образів, і закінчуючи тріумфом популярної музики та «безцентрової» неоднорідності телебачення, створив форми культурних виявів, які можуть ефективно використовуватися уявою людини для підвищення почуття власної значущості. Результатом стало дедалі більше відокремлення емоційних елементів від морального, соціального і навіть інформаційного контекстів. У цьому й полягає тріумф «настрою над мораллю». Дійсно, американізація поширюється за рахунок обіцянки підвищеної уявної самореалізації індивідуумам, вільним від пут суспільних норм та культурних традицій.
Таким чином, американізацію не можна вважати таємно створеним невидимим механізмом поглинання чужої культури, це, скоріше, процес, рушійною силою якого є індивідуалізація. Цей процес отримав найбільший розвиток у США з цілої низки причин. Обіцяння певної форми індивідуалізації пояснює той факт, що американська масова культура викликає величезний резонанс в інших суспільствах, які приймають її практично без опору (особливо молодь, яка намагається відійти від традицій).
Культурна американізація є, таким чином, частиною процесу модернізації. Американізація — це не форма культурного імперіалізму, а уособлення обіцяння сучасності про безболісну самореалізацію для всіх, на відміну від вимог, що пред’являються більш традиційними концепціями емансипації. Глобалізація, яку часто приймають за тріумф культурної стандартизації, в реальності створює перешкоди цій стандартизації. Жодна окрема національна культура вже не є рушійною силою. Глобалізація приводиться в дію невгамовним індивідуалізмом, що черпає сили у зростаючому запасі символів масової культури. Отже, ми не зазнаємо американізації. Ми «американізуємо» самих себе.
Уїнфред ФЛАК — професор культурознавства Берлінського вільного університету.
