Суть проблеми полягає у двоїстому характері будь-якого культурного продукту: з одного боку, як і всякий продукт, він є товаром, що має (або не має) певний попит у споживача, а отже, й відповідну ціну. А з другого боку, він є специфічним продуктом: по-перше, унікальним, неповторним І, отже, в певному сенсі безцінним; а по-друге, є духовним продуктом і в цьому сенсі неоціненним. Понад півтора століття тому цю дилему проникливо окреслив Пушкін у крилатій формулі «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать».
Сьогоднішня світова культура демонструє найширший спектр різноманітних культурних продуктів: від суто комерційних, розважальних, розрахованих на наймасовіші, найневибагливіші смаки, — до принципово некомерційних, які апелюють до вузького кола втаємничених гурманів або спраглих етичної проповіді реципієнтів. Проблема, однак, полягає в тому, що чіткої межі між двома крайнощами не існує. «Високе» мистецтво успішно засвоюється й адаптується творцями масової культури на різних рівнях, а його продукти стають таким самим товаром на ринку, як і музична попса та голлівудські бойовики. І навпаки, «високочолі митці» енергійно запозичують елементи маскульту до своїх творів з надією, що таким чином полегшать масовому споживачеві перетравлення незвичного продукту.
Отже, якщо всі більш-менш погоджуються (теоретично), що комерційне мистецтво є різновидом бізнесу і має відповідно оподатковуватись, тоді як «високе» мистецтво мусить трактуватися як некомерційна діяльність, то те, що немає чіткої межі між цими напрямками, витворює поважні проблеми для правників, податківців і, врешті, політиків та самих митців. На міжнародному рівні проблема загострюється ще й тим, що економічна інтеграція й поступове усунення митних бар’єрів, характерні для сучасного світу, роблять національні культури абсолютно беззахисними перед маскультом у його найпотужнішому і, сказати б, найагресивнішому вияві — американському.
Саме страх перед потужним, багатим і добре «розкрученим» американським «культурним» бізнесом спонукав об’єднатися на конференції такі різні країни, як Велика Британія й Франція, Канада й Мексика, Ісландія й Хорватія. За словами канадського міністра національної спадщини та культури Шейли Копс, канадськими є лише кожна третя книжка, яка продається в її країні, кожна четверта пісня, яка виконується на радіо, кожен п’ятий журнал і лише один із кожних двадцяти п’яти фільмів на канадських кіноекранах (причому левову частку в усіх цих показниках становить франкомовний Квебек). Решта припадає в основному на культурний імпорт із США.
Зрозуміло, отже, що саме американців на конференцію не запросили — під формальним приводом, що в них немає міністерства культури, а отже, й нема з ким говорити. Лише в останню хвилину американцям удалося добитися статусу спостерігача, що, однак, не зменшило «антиамериканського» запалу учасників конференції. Головний її результат — усвідомлення спільних проблем та готовність координувати зусилля, спрямовані на захист національних культур як самобутнього вияву національної ідентичності. Учасники погодилися, що всі міжнародні угоди про вільну торгівлю та інвестиції повинні робити суттєві винятки для культурної сфери, де певний протекціонізм є виправданим і необхідним.
Для України загроза «американізації» є поки що не набагато більшою, аніж перспектива реальної інтеграції в міжнародні торгові, економічні та інші структури. Проте засилля чужоземного маскульту на внутрішньому ринку є для України не меншою проблемою, аніж для Канади. З тією хіба різницею, що американська «попса» є політично нейтральнішою і, головне, незрівнянно якіснішою від російської.
