Англійський письменник і дипломат Джеймс Брюс на початку минулого століття писав про те, що демократія не може існувати, допоки не вирішать проблему вимірювання громадської думки. А відомий соціолог Дж. Геллап, який присвятив свою наукову кар’єру пошуку методів вимірювання громадської думки, зазначав, що опитування в період виборів є тим важливим полігоном, на якому відточують і удосконалюють опитувальні технології. Справді, адже точність соціологічних опитувань можна підтвердити або спростувати за результатами виборів. Ось лише сучасна реальність виборів, коли конструйовані події покликані вплинути на результат волевиявлення в суспільстві й при цьому ще не виключається зовнішня корекція цих результатів (можливі фальсифікації), дає соціологам саме «сконструйоване» поле для виміру. Це, в свою чергу, приводить до двох важливих висновків. Перший полягає в тому, що оскільки процес голосування зазнає вторгнення зовнішніх сил, то й соціології з неминучістю нав’язуватимуть роль публічного адвоката та наукового промоутера «правильних» вимірювань громадської думки. Другий висновок виявляється сумним насамперед для самого суспільства, оскільки поставлені під сумніви волевиявлення та громадська думка перекреслюють навіть найслабшу демократію.
Запитання 1: Чому багато рейтингів і мало соціології?
У сучасному світі на вибір виборця дедалі менше впливають такі довгограючі та ціннісноутворюючі чинники як, наприклад, ідеологія. А оскільки ідеологія вже не є системою координат для виборця, то роль електорального «маяка» переходить до доступніших інформаційних продуктів. Створюють доступну інформацію експерти, що робить соціологів, політологів, політтехнологів, журналістів активними учасниками політичної реальності. Часто інформація, що пройшла соціологічну або політологічну обробку, виступає тим наочним і доступним «посібником», який викидають у ЗМІ з метою впливу на думки та поведінку малоінформованого та недосвідченого в політиці виборця.
Проте така залученість соціологів у виборчу кампанію має й зворотну сторону. Соціологи, враховуючи тенденції ринку передвиборних послуг, пропонують спектр соціологічної продукції скоріше маркетингового, ніж суто соціологічного характеру — соціологію рейтингів, моніторингів, фокус-груп тощо. Така «маркетингізація» соціології обертається проти неї самої. Соціологія з науки вимірювання перетворюється на технологію соціологічних практик. А технократичність підвищує залежність дослідників від зовнішніх впливів і насамперед від замовника. Соціологи, таким чином, опиняються перед дилемою — бути технологом для клієнта чи соціологом для соціології.
Залученість соціологічних служб у виборчу кампанію на справжніх президентських виборах в Україні відбувається на основі запитів саме на продукцію технократичного характеру, прикладом якого можна вважати вимір рейтингів. У чому суть рейтингів і їхнього значення для виборів? Відомо, що рейтинг кандидата дорівнює відповідям опитуваних на запитання, сформульоване приблизно так: «За кого б ви проголосували, якби вибори відбулися найближчої неділі (через тиждень)?» Як відзначають самі соціологи ототожнення результатів рейтингів із прогнозами результатів виборів некоректне. У такому випадку виявляється, що очікувана від рейтингів віддача полягає в чомусь іншому. У чому ж тоді їхня корисність? Практика виборів показує, що інформація про рейтинги, яку систематично викидають у ЗМІ, може впливати на позицію та поведінку виборців. Використання «оцифрованого» іміджу кандидата допомагає його команді формувати сприятливий для ходу кампанії імідж електоральних симпатій. Унаслідок цього між штабами кандидатів, особливо якщо розрив у рейтингах невеликий, можуть виникати так звані рейтингові війни, коли кожен прагне видати на-гора свіжіші дані, з власною перевагою.
Хід виміру президентських рейтингів протягом вересня — жовтня показує всю важливість демонстрації кандидатом перед «часом Х» потужності свого рейтингового потенціалу, щоб залишити хороший відбиток для тих, хто прийде до кабінок для голосування. Представлені за цей період соцопитування поставили перед соціологами дві проблеми: проблему трактування результатів із боку замовника й журналістів у ЗМІ, яка при цьому може не збігатися з думками тих, хто проводить опитування. По-друге, скептичність по відношенню до опитувань і рейтингів призвела до того, що соціологи почали проводити лікнеп щодо можливих маніпуляцій із технічними моментами в опитуваннях (докладніше на цьому зупинимося нижче). «Копирсання» в запитаннях вибірки, помилок, формулюваннях запитань має зворотний ефект — знайомство з технічною стороною опитувань ще більше перекреслює віру в можливість точного наукового виміру громадської думки і ще більш знижує довіру до соціологів.
Запитання 2: чи може соціологія бути технологією?
Перша відповідь на це запитання, — звісно, ні. Соціологія не може бути технологією за визначенням, оскільки не можна плутати наукове знання з іншими видами знання. Соціологи досліджують громадську думку в прикладних і наукових цілях. При цьому для них важливою є фіксація невдаваного чи природного стану громадської думки. Попит на таку продукцію є, але існує він в міжвиборний або передвиборний періоди. У період виборів виникає попит на іншого роду соціологічну продукцію. Звідси з’являється можливість відповіді «так» на поставлене вище запитання.
Специфіка соціологів, які працюють у виборчих кампаніях (для відмінності їх ще іноді називають поллстерами від англ. Pollster — особа чи організація, яка спеціалізується на опитуваннях), полягає в тому, що вони вже тісно пов’язані з процесом формування громадської думки, а не лише її фіксації. Їхнє завдання — провести опитування так, щоб воно вписалося у весь технологічний цикл зміни чи корекції думок виборців у потрібному для замовника напрямі. Але говорити про те, що соціологи не дають об’єктивних результатів або навмисне їх спотворюють, не можна. Очевидно, що соціологічні структури з хорошою репутацією не підуть на відкриту підміну результатів опитування або спотворення його методики. Водночас самі соціологи визнають, що в опитуваннях присутні моменти, які можна трактувати багатоваріантно. Наприклад, керівники КМІСа В. Паніотто і В. Хмелько в своїх нещодавніх публікаціях наводять кілька таких моментів (див. В. Паніотто, В. Хмелько «Чому відрізняються рейтинги соціологічних центрів або ступінь продажності соціологів», «Українська правда», 16.09.04, В. Паніотто «Не треба втягувати соціологів у політику», «День», 13.10.04): 1) помилка вибірки — є просто помилка вибірки, а є ще дизайн-ефект вибірки. Якщо підсумовувати їх, то розмір помилки може вирости та потрапити в інтервал 3—5%, що, проте, за законами статистики перебуває в межах статистичної похибки. Але якщо рейтинги кандидатів підходять близько один до одного, то їхні результати можуть бути як приблизно однаковими, так із відривом, який опитування може й не показати. 2) відмінності в пропонованих опитуваним списках кандидатів. Тут може йтися лише про списки, коли ще не затверджений перелік кандидатів офіційно. Після такого твердження зазвичай заведено вказувати список кандидатів за алфавітом. Тому можна говорити про кількість кандидатів у списку. Існує така закономірність — чим більше кандидатів у списку, тим менше голосів отримує кожен із них. Справді, на цих президентських виборах досить довгий список кандидатів — за неодноразовими вимірами соціологів за більшу частину списку готові проголосувати не бiльш 1% респондентів. 3) відмінності в формулюванні питань і контекст запитання в анкеті — справді важливі моменти, що можуть вплинути на результат. Варто звернути увагу, що іноді замовник не лише замовляє опитування, а й розробляє опитувальник. 4) тип вибірки (квотна чи імовірнісна). Як зауважують самі соціологи квотна вибірка «не є науково обгрунтованою» (див. В. Паніотто, В. Хмелько «Чому відрізняються рейтинги соціологічних центрів, або ступінь продажності соціологів», «Украинская правда», 16.09.04), оскільки може давати не зовсім точні результати через нечутливість до деяких характеристик. Усі ці технічні моменти в сукупності примушують говорити про те, що одні і ті самі результати можуть бути по-різному трактовані. Унаслідок цього виникає можливість використання опитувань не з метою дослідження громадської думки, а з метою її формування. Про це говорять і самі соціологи, вказуючи, що провина за некоректне використання опитувань часто лежить на замовниках або ЗМІ, незалежність яких сьогодні — дуже велика натяжка.
Щоб закрити питання про відносини соціології та технологій, було б правильно відзначити, що останнім часом в арсеналах політтехнологів з’являються нові інструменти, створені на базі соціологічного інструментарію. Йдеться про так звані агітаційні опитування, що формують фокус- групи тощо. Очевидно, що таке «спорядження» технологів не має жодного стосунку до соціології, крім одного — щоб воно працювало, треба непогано орієнтуватися в прикладній соціології.
Запитання 3: чи можуть соціологи передбачити результати голосування?
Дати обгрунтований прогноз результатів виборів — це, мабуть, головне завдання соціологів у виборчій кампанії. Інакше, нащо проводили численні виміри? Виникає і ще одне запитання — на основі яких даних будувати прогнози: виконаних на замовлення чи самостійно, які, зі слів соціологів, вони також намагаються проводити. Соціологи можуть заперечити — на основі останніх опитувань, незалежно від того, як їх проводили. Проте тут виникає дві проблеми. По-перше, останні опитування різних соціологічних служб настільки різнорідні, що в сумі з іншими фактами викликали в штабах кандидатів (маються на увазі насамперед штаби фаворитів — В. Ющенка та В. Януковича), в експертній спільноті (серед політологів, соціологів, журналістів) цікаву реакцію — чим ближче до дня голосування, тим більше зростає невіра в перемогу будь-кого з кандидатів і — що найсумніше — вислизає те особливе чуття, яке зазвичай властиве професіоналам, котрі довго «варяться» в якій-небудь сфері. По-друге, беручи до уваги вже відкрито визнану заангажованість різних ЗМІ, навряд чи можна чекати появи в медіа об’єктивних прогнозів. У такому разі одне з основних завдань соціологів на виборах залишається нереалізованим.
Незабаром вибори минуть, Україна, сподіваємося, їх переживе з гідністю. Ось лише проблема вимірювання громадської думки залишиться. І може, новообраний президент поставить перед експертами завдання, яке колись окреслив інший президент — Авраам Лінкольн. Він говорив: «Я хочу, щоб було зроблене те, що має бути зроблене відповідно до бажання людей, і переді мною стоїть питання, яким чином з’ясувати це точно».
