Зайве переконувати, що протягом минулого століття обличчя України було значною мірою спотворене. Коріння багатьох міст, містечок і сіл було вичищене, перекреслене, вирване з пам’яті, а замість справжньої історії було створено потрібний міф. Очевидно, що колишнього «обличчя» вже не повернути, і, зрештою, робити це, мабуть, не потрібно, натомість необхідно повернути найцінніше. Поволі й «зі скрипом», але в деяких українських містах усе ж відбувається, умовно кажучи, реставрація та ребрендинг. Наприклад, Острог. Славний найстарішим університетом на теренах Східної Європи, за радянських часів він перетворився на депресивне «містечко з психлікарнею». Зараз, коли Острозька академія відновлена і працює вже протягом 18 років, у це вже складно повірити. Реставрація та ребрендинг мають відбуватися на глибокому рівні, просто маркетингом тут не обійтися. Хоча починатися все цілком може з «дрібниць» — свіжопофарбованих фасадів і заквітчаних балконів.
Наприкінці минулого тижня в Кіровограді відбувся Міжнародний форум «Єлисаветград — креативне місто», який, як наголошують у місцевій облраді, став початком «створення довгострокової програми стратегічного розвитку Кіровограда, пов’язаної з маркетингом і брендингом території», повідомляє УНІАН. У межах форуму спеціальним гостем став британський експерт з інноваційних технологій, фахівець із питань розвитку міст Чарльз Лендрі. Він упродовж п’яти днів «вимірював пульс міста», знайомлячись із його політичною та культурною елітою, представниками місцевого бізнесу, учнями і студентами. Учасниками форуму також стали фахівці з Росії та українські знавці розвитку і брендингу міст.
Звісно, хтось може сказати, що хрін редьки не солодший, а Єлизавета — не найкраща альтернатива Кірову. Але все ж таки вона принаймні не кривава. До того ж, Єлизавета — українська невістка...
У своїй публікаціях «День» не раз звертався до традицій Магдебурзького права в Україні. А головний редактор Лариса Івшина часто повторює, що Україна вже колись була в ЄС... Тому тепер дуже важливо відновлювати «відмертвілі» традиції самоврядування та союзу між містами. Зрештою саме це і є внутрішня робота з готовності бути Європою.
Хто має визначати акценти ребрендингу українських міст? Якими силами воно має здійснюватися? Чи готове до таких змін керівництво міст і областей? «День» поспілкувався з одним із учасників конференції в Кіровограді, директором Київського центру соціальних досліджень «Софія» Володимиром ЛУПАЦІЄМ.
— Виглядає так, що процес повернення до найціннішого та водночас оновлення образу в країні зрушив із мертвої точки. Як ви бачите цей процес?
— По-перше, йшлося загалом про стратегії розвитку міст, бо, так чи інакше, більшість українських міст сьогодні переживають кризу ідентичності, перспективи та суб’єктності. Криза ідентичності — тому що змінилися умови, спосіб життя, у нас виникли ринкові інститути, а от уявлення про самих себе в більшості міст України, символічний ряд, пам’ятки залишилися фактично тими самими, ще з епохи Радянського Союзу. І тому ключове питання для більшості українських міст полягає в тому, як привести в баланс те, що вони сьогодні собою являють, як вони про себе думають, як вони себе представляють у зовнішньому світі. Криза суб’єктності пов’язана з відсутністю повноцінного місцевого самоврядування, а це позбавляє територіальну громаду можливості ініціювати якісь інновації в сфері організації та функціонування міст. А третя проблема пов’язана з тим, що хоч уже багато зроблено в цьому напрямку, але все ж таки відсутні стратегії розвитку міст, які відійшли б від адміністративних, технократичних моделей і перейшли б до моделей, орієнтованих на запровадження соціокультурних інновацій, ініціатив, на створення середовища, яке повернулося б обличчям до людини. От якраз усю цю проблематику й обговорювали на форумі в Кіровограді. І якщо говорити безпосередньо про брендинг, то це до питання про подолання кризи ідентичності. Дилема стоїть перед багатьма містами: або повертатися до історії, до попередніх символів, або шукати ідентичності, яка ѓрунтується на проекті майбутнього. І поки що це питання відкрите. А якісний брендинг варто розглядати як перший крок, який дасть змогу по-іншому поглянути на себе, по-іншому позиціонувати місто і в очах городян, і в очах інвесторів, і в загальнонаціональному соціокультурному просторі.
— Хто має право та повинен займатися визначенням акцентів в образі того чи іншого міста?
— На мою думку, це питання пов’язане із запуском певного процесу, в якому спочатку будуть визначені моральні авторитети, представники креативного класу цього міста. А потім ці люди мають якимось чином організуватися в певну мережу, в громадські консультативні ради. І після цього вже можна звертатися до послуг спеціалістів у сфері брендингу, іміджу, піару. У кінцевій фазі має відбутися інституалізація цих громадських консультативних рад, тобто мають бути створені інститути, які моніторили б ситуацію, коригували, модифікували її. Хороша стратегія — це та стратегія, яка відкрита до змін.
— Наскільки зараз реальне запровадження такої моделі?
— Це все доволі індивідуальне, залежить від діяльності громад, від політичних лідерів, які сьогодні присутні в області, в місті, від їхнього стилю управління.
— Тобто деякі регіони так і можуть залишатися в «замороженому» стані?
— Безумовно, я думаю, що сьогодні ми можемо говорити про п’ять-сім точок, де відбувається певний прогрес, де серйозно ставляться до вироблення стратегії. На загал я сказав би, що оскільки регіональні лідери безпосередньо взаємодіють з великими масами людей, значно гостріше відчувають негативи, пов’язані із, зокрема, пробуксовкою реформ. Проблема в тому, що голосу цього прошарку управлінців майже не чутно.
Треба відзначити сам факт проведення такого заходу в Кіровограді. Тому що він стосувався всього центрального регіону. А Центральна Україна — це не прикордонні області. Ця частина сьогодні найбільш дискримінована, бо позбавлена можливостей виживати за рахунок прикордонної торгівлі й різних гешефтів. Тому невипадково саме в центрі України порушено питання про те, що треба думати про стратегію і ставку має бути зроблено на розвиток соціокультурних ініціатив та використання креативного потенціалу. Чи буде це реалізоване на практиці — питання відкрите, але вже є добрий досвід і прогресивні новації у Вінниці, дещо є також у Черкасах і Полтаві. Не хотілося б удаватися до вікових критеріїв, але треба сказати, що молода генерація об’єктивно більше намагається застосовувати сучасні технології, навіть в управлінні.
КОМЕНТАР
Василь КОСІВ, заступник міського голови Львова з гуманітарних питань:
— Для мене великим позитивом було отримати запрошення на захід, участь в якому бере легендарна особистість у галузі розвитку міст, автор креативної концепції розвитку мегаполісів пана — Чарльза Лендрі.
Маю зазначити, що у Львові, та й в інших містах України, є велика різниця між потенціалом і його реалізацією, тобто конвертованістю такої «валюти», як уява і творчість. Львів, на моє переконання, є в цьому плані трошки попереду інших наших міст, він більш відомий, застосовує більше нестандартних для України способів своєї промоції, які ми впроваджуємо вже впродовж кількох років. А загалом це — великий виклик для українських міст — бути креативними, особливими, вміти застосовувати нестандартні підходи та використовувати творчий потенціал для того, щоб стати приємним і помітним, передусім, для власних мешканців, щоб вони не покидали свої міста, не виїжджали за кордон, а також для туристів та інвесторів.
Окремо я б сказав про наші промоційні «десантування» до Києва, Луганська, Харкова та Одеси. Це дуже важливий проект. Ми, на жаль, запізно почали це робити. Ми багато зусиль витратили також для рекламування міста в Польщі, Австрії та Німеччині, організовуючи там «Дні Львова» та беручи участь у туристичних виставках. Мушу констатувати, що самі українці дуже мало знають одне про одного та про свою країну, й це незнання, власне, й породжує різного роду міфи та стереотипи. Ми побачили, як спрагло споживають інформацію про нас мешканці тих міст України, де ми представляли Львів, як відгукуються місцеві медіа на ці заходи. Такі візити дуже потрібні! Цього року ми плануємо відвідати з промоакціями Запоріжжя, Дніпропетровськ та інші великі міста.
З відживлення українських міст почнеться Європа в Україні
«Дню» стало відомо, що серед керівництва, а також громадських діячів Донбасу з’явилася ідея створити спеціальний проект, який би культурними інструментами підкреслив його індустріальний спадщину і, таким чином, покращити імідж регіону. Наразі зарано говорити про подробиці, скажемо тільки, що ініціатори проекту посилаються на досвід зокрема Рурського регіону в Німеччині, де на базі покинутих заводів і фабрик відкриваються арт-центри. «Extraschicht» — таку назву має щорічна Ніч індустріальної культури, що проводиться в Рурському регіоні з 2001-го року, вона охоплює 22 міста, на неї приїздять 200 тисяч відвідувачів. «Україна, поза сумнівами потребує ребрендингу в цілому. І є абсолютно зрозумілим, що не можливо за основу брати неіснуючі речі, — вважає Станіслав ФЕДОРЧУК, донецький громадський діяч. — Чернівці, як місто багатьох поетів з європейським значенням, від Целана до Андруховича, зробило вибір на користь реально існуючих стратегічних переваг, які можуть бути цікавими потенційному відвідувачу міста з України або з-за кордону. Те саме, стосується Острогу та Кам’янця-Подільського. Тому, акценти мають народжуватися з реальної історії кожної території, тих об’єктів та символів, які дійсно є притаманними для них. Поза сумнівами, більшість сучасних керівників областей і міст (особливо напередодні цьогорічного Євро 2012) шукають можливості для поліпшення іміджу власних міст і виявляють в цьому прагматичну зацікавленість. Донецьк залишається напіввідкритою сторінкою для всього світу, однак, наразі докладається багато зусиль для того аби його образ став відомим кожному. Міська рада Донецька схвалила створення нових символів міста і вже активно використовує їх для промоції міста. Гаслом цих перетворень є «Сила і краса!», яке демонструє потенціал міста не тільки як центру важкої промисловості області, але і міста, де активно розвивається сфера дозвілля і відпочинку. Раніше, було прийнято вважати, що індустріальне обличчя регіону є мінусом для краю, в той час як досвід наших німецьких та польських колег доводить, що індустріальна культура є доволі затребуваним і популярним явищем, здатним змусити по-новому подивитися на обєкти промисловості, зацікавити відвідувачів та туристів своїми цікавими історіями, а головне — створити новий формат ставлення до власного краю, цікавого своєю самобутністю для цілого світу,» — вважає С.Федорчук.
Про культурні процеси, брендинг, а також про те, який вплив на суспільство справляють подібні культурні ініціативи «День» поговорив із соціологом, кандидатом соціологічних наук, доцентом Донецького державного університету управління Тетяною ЄРЕСКОВОЮ та соціологом, доктором соціологічних наук, професором, завідувачем кафедри філософії та соціології Луганського національного педагогічного університету ім. Т. Шевченка Іллею КОНОНОВИМ.
Нові сенси Донбасу
1. Таких регіонів, як Донбас, небагато, і вони завжди звертали на себе увагу індустріальністю. На вашу думку, чи може Донбас увійти до так званого «клубу індустріальних культурних центрів» Європи?
2. Які імпульси можуть надати Донбасу масштабні культурні події?
3. Як у концепцію великого європейського мистецького проекту міг би вписатися Донбас історичний?
4. Які сенси створює поєднання таких, здавалося б, розбіжних речей, як, наприклад, футбол і класична музика (адже Донецьк — це ще і Прокоф’єв)?
5. Попри те, що в Донецьку останнім часом проводиться більше культурних заходів, які претендують на європейський масштаб, його все ж сприймають як місто футболу та вугілля. На вашу думку, що може змінити ситуацію? Чи вистачить Донецьку амбіцій стати одним із культурних центрів Європи? На яке місце може претендувати Луганськ на українській і європейській культурній мапі?
ТЕТЯНА ЄРЕСКОВА: «У ДОНЕЦЬКУ З ЧАСУ ЙОГО ЗАСНУВАННЯ БУЛИ ТРАДИЦІЇ ЄВРОПЕЙСЬКОЇ КУЛЬТУРИ»
1. Зможе. За рахунок тих людей, які прекрасно розуміють, що спадщину, яка у нас залишилася від радянської культури і від радянського минулого, варто використовувати так, щоб вона мала інші функції. Справді, в Європі подібна практика, коли такі райони перетворювали на райони культурної індустрії, досить поширена. І Донецький регіон за своєю структурою відповідає вимогам: тут багато покинутих будівель, які можна перетворити на арт-центри, центри сучасного мистецтва. Проблема Донецька — це ще і проблема брендингу. У нас якщо і є якесь позиціювання, то воно співвідносне або з радянським минулим, або з новими «трендами», як, наприклад, «Донбас-Арена». Але культурна індустрія набагато глибша. Це те, що дозволить Україні ввійти до списку тих країн, які розвивають свої індустріальні регіони за рахунок культури. Адже таке є і в Америці, і в Польщі, і в Німеччині. Не знаю лише, наскільки жителі Донецька готові це сприйняти. Але головне, по-моєму, почати.
2. У даній події я бачу два аспекти. Перший полягає в тому, що Донецьк приєднається до інших європейських міст, відіграє роль елементу зовнішньої значущості як елементу престижу. Другий, що значно важливіше, — те, що ця подія відобразиться на самому Донецькому регіоні. Я так вважаю, що якщо буде зовнішній резонанс і низка європейських газет напишуть, що до цієї акції приєдналося таке місто як Донецьк, у нас звернуть увагу на цю подію належним чином. Для людей це, напевно, стане ще однією культурною подією. Але з іншого боку, що з таких «чергових» культурних подій і складаються глибинні зміни в свідомості, у ставленні до сучасної культури і до свого міста. Я не думаю, що на сьогодні жителі Донецька готові сприймати цю ініціативу як справді культурну індустрію. Творчі люди, «нова інтелігенція» сприймуть цю справу позитивно і, я думаю, вони докладуть до цього всіх зусиль. А ось як сприймуть цю подію «звичайні» люди, залежить від засобів масової інформації. Але мені здається, що інтерес викличе якраз те, що буде після: коли Донецьк зарахують до європейських культурно-індустріальних тенденцій, тоді вже постфактум на це відгукнуться і ті, хто залишався осторонь.
3. На імені Х’юза варто і можна будувати нові сенси. З одного боку, ми начебто все вже знаємо про цей період, але з іншого боку, ми в глибину не дивилися. Мені здається, з цього і варто починати. Тобто перш ніж говорити про Донбас космічний, мабуть, варто підняти пласт історії, дати поштовх тому, що може показати Донецьк у питанні ставлення до класичної західної культури. Акцентувати можна на тому, що в такому промисловому місті ще за часів його заснування можливі були такі елементи як класична європейська освіта. Зрозуміло, що тоді доступ до неї мали окремі верстви населення. Але про це варто говорити, це варто показувати. Адже в нашому місті не все так однозначно. І проблема Донецька полягає саме в тому, що він сприймається в одному аспекті. Якщо вдасться показати інші речі, ставлення до міста зміниться. І саме ця альтернатива може зацікавити нашу молодь. Тому що «Донецьк космічний» — це якось дуже від нас далеко, «Донецьк екологічний» нам зрозумілий, і це, безперечно, дуже важливо, але і глибинні речі були б дуже цікаві молодому поколінню — вони б побачили своє місто абсолютно з іншого боку.
4. Я б не сказала, що це полярні сфери, вони просто різні. І добре, що вони є, адже кожен мешканець міста може знайти для себе те, що справді йому потрібно. Для когось має значення, що Донецьк — це футбол. Комусь важливий Донецьк класичної музики і балету. Можливо, на даному етапі не так і важливо робити вододіл, хай кожен шукає щось своє.
5. Ви говорите про те, що Донецьк повинен стати культурним центром. Але чому він ним повинен стати? Місто — це величезний конгломерат. Він за визначенням не може не бути культурним центром, особливо такі великі міста, як Донецьк. Інша справа — потреби людей, які тут живуть. Що їм може дати масова культура? На сьогодні із об’єктами масової культури в Донецьку все гаразд, і він нічим не поступається іншим містам. Інша справа, що зараз, можливо, потрібна інша культура, яка вимагає серйознішого осмислення і розуміння.
ІЛЛЯ КОНОНОВ: «ДЛЯ ДОНБАСУ ЖИТТЄВО ВАЖЛИВИМ Є ПЕРЕХІД ДО ЕКОНОМІКИ ЗНАНЬ»
1. Я думаю, що він уже є одним із таких центрів. Донбас, мабуть, можна порівнювати зі Шльонськом в Польщі та Руром у Німеччині, з Уельсом у Великобританії. Це один із найпотужніших індустріальних центрів. Чи можна називати їх депресивними? Напевно, ні. Зараз Донбас, звичайно, проблематичний. Це стосується як економічної, так і соціальної та культурної сфер. І ця проблемність його існування не знімалася впродовж останніх 20 років. А після 2010-го ця ситуація, я б сказав, навіть погіршилась. Але це окрема тема. Якщо говорити безпосередньо про Донбас, то тут є багато аспектів. Якщо говорити про Донбас з етнокультурної точки зору, то Донбас — це регіон синтезу української і російської культур, він був одним із центрів семіозису сучасних культур, тому абсолютно помилково сприймати його як культурно бідний регіон.
2. Рур (найбільший промисловий район Німеччини. — Ред.) пройшов свою еволюцію, очевидно, до кінця. У польській соціології є таке поняття як «архівний регіон», тобто регіон, який залишився в пам’яті. Я сумніваюся, що Рур зараз актуальний у цьому аспекті. Він пережив глибоку реконструкцію. Що стосується Донбасу, то у нас пік індустріального розвитку припав на середину 70-х років, саме тоді, як Рур уже переживав кризу. Ось і у нас ці проблеми виникали.
Донбасу потрібні не ті символи, які його пов’язують із минулим, а ті, які ѓрунтуватимуться на майбутньому. Мені здається, що для Донбасу зараз життєво важливим є перехід до інформаційної економіки, до того, що часто називають постіндустріальною економікою. Інформаційна економіка, економіка знань — це дуже важливо. Для Донбасу необхідно підкреслити культурну відкритість, найменше етнічне протистояння, тобто толерантність, завзятість у досягненні мети і, звичайно, нам необхідна креативність і здобутки в науці. На жаль, у реальному житті у нас сталося не подолання кризових явищ, а скоріше навпаки — повернення до індустріального суспільства, причому в найбільш витратних галузях: металургії, хімії.
3. Звичайно, якщо говорити про позиціювання регіону серед інших областей, то не слід забувати про його історію. Навряд чи можна звести сутність міста до одного імені, навіть видатного. І якщо говорити про історію Донбасу, то слід говорити про етнічні кордони між російським і українським організмами. Вони не обмежені певними рамками, вони є дуже широкими контактними зонами. І якщо говорити про інтелектуальну історію, то вона полягає якраз у культурній взаємодії цих двох культур, у формуванні того, що я називаю «домінуючою структурною коаліцією» в структурі регіону.
4. Футбол давно перетворився на гру багатих і виконує не лише спортивні функції. Багато в чому він перетворився на маніпулятивний інструмент з метою сформувати відчуття солідарності між тими, де цієї солідарності, в принципі, немає — між верхами і низами суспільства. Як співіснують спорт і класика? Фрагментарно. Часто не вистачає синергетичного ефекту. Що тут може допомогти? Напевно, вільна преса. У нас така є, але вона також фрагментарна щодо культури.
5. Луганськ багато в чому втратив ті можливості, які у нього були. Мені здається, що в сучасність Луганськ може вписатися лише тому, що має свої класичні університети. На мою думку, це саме те, що дає йому можливість позиціювати себе сучасним культурним містом.
