Те, що урядова соціальна реклама з’явиться, стало очевидним приблизно в той самий час, коли стало незаперечним президентство Віктора Андрійовича Ющенка. Не було жодних сумнівів, що новий режим буде значною мірою ідеологізованим і зацікавленим у формуванні позитивної громадської думки (чого за режиму Кучми, загалом-то, не спостерігалося). Зрозуміло, що для «проштовхування» своєї ідеології та створення суспільної підтримки мала бути використана соціальна реклама.
ЧАСТИНА 1. ЛІРИЧНА
Попри всю очевидність необхідності появи соціальної реклами, нова влада барилася. Поява невдовзі після інавгурації плакатів «Мир вам» радше була останнім «залпом» пропагандистської війни на виборах.
Тому рекламісти узяли відповідальність на себе. Принаймні, з різних джерел надходила інформація, що серія плакатів «Кохаймося!)» була запущена без якогось певного замовлення.
Насправді цей зразок рекламної думки радше нагадував не дуже гарний жарт, аніж власне соціальну рекламу. Адже зрозуміло, що кількість нобелівських лауреатів у країні перебуває, скажімо так, не в прямій залежності від того, наскільки інтенсивно в країні «кохаються». Скоріше навіть навпаки.
Зате месидж плакатів досить конкретно відповідав важливому елементу ідеології нової влади. Не дарма ж один із «польових командирів» розповідав на Майдані, що після війни народжується більше дітей і зараз відбувається те саме, а один із екс-віце-прем’єрів не втомлюється прогнозувати бебі-бум у результаті революції...
Правильно була обрана і форма подачі цієї нехитрої «ідеї». Пряме посилання на безсмертну «таблицю розмноження», описану Фазілем Іскандером, зрозуміло б дуже небагато людей. Пряме описування процесу в термінах Леся Подерв’янського, навпаки, зрозуміло б дуже багато, зокрема — чиновники від культури, з подальшим невдоволенням діяльністю рекламістів.
Я, щоправда, радше схиляюся до думки, що йшлося не про витончене знущання, а про цілком вірнопідданську спробу рекламістів, у міру свого інтелектуального та культурного рівня, визначити одну зі стратегічних ліній розвитку країни…
ЧАСТИНА 2. БАТАЛЬНА
Незабаром, однак, у влади з’явилася гостра необхідність виправдати перед громадськістю свої дії. Це було пов’язане з такими політично необхідними реприватизаційними заходами.
У Києві з’явилися червоні (!) плакати, що закликають зупинити корупцію шляхом передачі «Криворіжсталі» та НЗФ у державну власність. Цього здалося мало, і незабаром з’явилися нові плакати з образливим випадом на адресу ймовірного іноземного інвестора НЗФ — «Євразхолдингу».
Власне кажучи, ця реклама змальовує не дуже радісну картину.
По-перше, сама по собі ця реклама досить відверто показала слабкість влади, її нездатність (небажання?) виконати в рамках законних процедур свої ж власні обіцянки. Фактично, це визнання того, що опозиціонери на Майдані говорили неправду, стверджуючи, що «Криворіжсталь» була приватизована завдяки родинним зв’язкам одного з покупців з екс-президентом.
Якби було бажання та можливості, то колишній глава ФДМ уже давно б з’явився перед судом і розповів би, як Президент вимагав від нього віддати завод Пінчуку. У такому випадку і плакатики не знадобилися б… Проте вести слідство в цьому напрямі навіть і не намагалися.
По-друге, досить дивний вигляд має антикорупційний пафос цього звернення. Чому, власне, зупинка корупції в сьогоденні вимагає перегляду рішень, прийнятих у минулому?
Адже справа НЗФ обросла вже не тільки чутками про те, що насправді боротьба не за завод, а за вплив на канали «1+1» (на користь Тимошенко), «Інтер», «Новий» і «ICTV» (на користь Порошенка), а вже й прямими обвинуваченнями в корупції, які, зокрема, висунула В. Семенюк проти Ю. Тимошенко… Може, правильно було б сказати, що ймовірні (оскільки факту ніхто не намагався довести) корупційні дії в минулому намагаються «перебити» такими ж діями сьогодні, оскільки інакше не вдається?
По-третє, хай би як нас намагалися переконати в зворотному, основний месидж плакатів просто не відповідає дійсності. Ніхто (крім В. Семенюк і її однопартійців) нічого повертати в державну власність не збирається. Заводи відбирають у одних олігархів, щоб віддати їх іншим. Зважаючи на те, що в обох випадках як ймовірний покупець або керівник заводів виступає група «Приват», можна навіть говорити просто про покарання політичних противників із подальшим нагородженням політичних соратників…
По-четверте, друга серія плакатів абсолютно явно демонструє, що проблеми із залученням прямих іноземних інвестицій — аж ніяк не випадковість. Влада (в цьому випадку — колишній уряд) цілком наочно показує — вона не дуже зацікавлена в появі цих інвесторів. Принаймні, вона залишає за собою право небажаного інвестора послати в країну походження. А може — і далі.
По-п’яте, вельми характерно, що публічно «послали» саме російського інвестора. Тут можна говорити вже й про антиросійську пропаганду.
Утім, уряд вибачає те, що, наприклад, у Сєверодонецьку він не посоромився послати (щоправда, без розвішування рекламних плакатів, що розповідають про цей билинний подвиг) інвестора цілком американського. До речі, цей інвестор уже обіцяє, що Президенту доведеться вислухати чимало неприємних питань із цього приводу від високих офіційних американських осіб… Тож плакати треба готувати. Як вам, наприклад: «Зупинімо корупцію в американському уряді! Дядьку Семе, руки геть від сєверодонецького «Азоту»…
ЧАСТИНА 3. ШАРОВАРНА
Я взагалі не впевнений, що серія плакатів «найкраща країна у світі» є соціальною рекламою. Судячи зі стилістики, вона цілком може закінчитися і плакатом на зразок «@#$%^& — найкраща горілка у світі. Той, хто пив, — помітив».
Утім, певним чином вона теж вписується в уявлення деяких осіб із нинішнього керівництва країни про патріотичну рекламу. Хоч і було декларовано, що нова влада цуратиметься «шароварщини», святкування останньої річниці незалежності продемонструвало, що це явище сягає максимально вглиб своїм корінням.
До речі, кримчани прокоментували цю рекламу в тому дусі, що кияни «помітили» їхнє море…
ЧАСТИНА 4. ТЕОРЕТИЧНА
Власне кажучи, описані мною негативні риси нової соціальної реклами були закладені ще в ході виборчих кампаній 2002 і 2004 рокiв політтехнологом «НУ» Ярославом Лесюком. Саме він заклав і підтвердив у своїх виступах на круглому столі, організованому PR-лігою, і в інтерв’ю «Главреду» деякі основні принципи, які найнеприємнішим чином «вилізли» в поствиборній соціальній рекламі.
Нагадаю логіку Лесюка: Ющенко мусив стати Президентом — така воля божественного Провидіння. Його (Лесюка) роль — бути медіумом, який уловлює волю цього Провидіння та транслює її громадянам. Тому основою кампанії Ющенка мали бути (і були) самодостатні й абсолютно беззмістовні лозунги: «Так!», «Ющенко йде в Президенти і Ющенко переможе». Більш того, йому соромно за всю рекламу, в якій містилися конкретні обіцянки, — навіщо щось обіцяти, якщо ти і так ПОВИНЕН перемогти?
При цьому він визнає, що не займається політичною рекламою. Справді, це найтиповіша тоталітарна пропаганда, заснована на винятковій неповазі до виборців (власне, в рамках такої концепції і виборців-то жодних немає…). Вона, звісно, дуже талановита, навіть геніальна, але не має ані найменшого стосунку до демократії.
P.S. Безумовно, знайдуться люди, які поцікавляться, чому це автор критикує «народну владу», але не критикує «антинародний режим».
Відповім: за «антинародного режиму» нікого і ні за що було критикувати. Не було самої по собі урядової соціальної реклами. Не вважати ж нею розвішування цитат із промов президента вулицями міст, які повинен відвідати президент? Це, перепрошую, не реклама, а просто номенклатурний підхід до відносин із вищестоящим начальством… Вона і не призначалася для громадян…
